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第一章 研发是机遇,质量是挑战

第一节 下一场战役:产品开发

1.1.1  要“蓝海”,不要“红海”:苹果公司“苹”什么拿大头?
 
    苹果公司的iPhone手机只要一上市便会出现消费者排长龙的景象,甚至有些机型还没有在国内上市,消费者就想方设法通过各种渠道获取,堪称史上“最疯狂”手机。根据美国加州大学和雪城大学三位教授合写的论文《捕捉苹果全球供应网络利润》分析,在苹果手机的整个产业链中,各方所占的利润比例分布如图1-1所示(注:美国利润不包含苹果公司,工人部分和原料部分均指成本投入额)。2010年苹果每卖出一台iPhone,就独占58.5%的利润,而iPhone手机的零部件和组装主要由中国台湾地区的企业完成,其利润占比只有0.5% 。
在苹果手机产业链中各方的利润占比
图1-1 在苹果手机产业链中各方的利润占比
 
    依靠科技创新和产品创新获取高额利润已成为企业界的共识。事实上,像苹果iPhone手机这样能够“横空而出”、长期占领高端用户市场的例子实在难得可贵,这充分说明了长期主导市场将给企业带来诱人的丰厚利润。
 
    上述案例和说法或许有人存有异议或疑惑,质疑“像苹果公司这样的公司,全世界很难见到多个,大多数企业都是默默无闻的”。尽管如此,这样较为极端的例子对我们来说还是很具有启发作用的。除非具有独特条件的(如垄断企业)公司或产品,他们能够长期抵制许多竞争对手,能够长期获取足够的单位产品利润。一般而言,就算优秀的公司或优秀的产品,也难以阻挡在每单位时间内,虽然销售额可能上升,但单位产品利润率不可避免地都要下降的现象。在竞争激烈的行业中,竞争对手的互相跟踪、快速模仿,往往会导致单位产品利润率的直线下降。在这片“红海”的竞争中,所有参与者不断地对设计、工程、制造、采购进行优化,压缩成本,依靠规模来获取对成本的控制以及利润的达成,但无法避免的是,就算这里面的“最强者”,同样无法长期获取高额利润。
 
    我曾经接触过一家数码电子消费产品公司,其某一款产品上市后在一段时间内单位时间的利润率变化情况(时间维度为新产品上市半年内)如表1-1与图1-2所示,尽管销售额是逐步提升的,但单位时间的产品利润率却是快速下降的。
 
表1-1 产品上市后单位时间的销售额和利润率变化情况
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产品上市后单位时间的销售额和利润率变化情况
图1-2 产品上市后单位时间的销售额和利润率变化情况
 
    因此,从某种意义上说,产品开发的市场成功和项目管理是建立在时基竞争法则上的——把时间(进度)作为关键变量,在经过充分权衡的需求规格上,在维持可接受的成本和质量水平的前提下,必须时间至上,做好准确规划,快速实施,保证质量与成本控制。